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                            品牌定位,從品牌識別與品牌主張出發

                             品牌識別是品牌內容與形式、風格與文字、圖像和音樂的完整統一體;品牌主張是指品牌顯示出來的精神內涵與價值觀點。品牌識別與品牌主張有較強的穩定性,可以作為品牌定位的基礎。因此我們可以考慮從品牌識別與品牌主張的角度去選擇定位點。 
                            一:從品牌個性的角度挖掘定位點 
                            今天是個性張揚的時代,也是追求個性的時代,秉持個性、發展個性具有特殊的價值和意義。品牌策劃個性是品牌持續內涵的外在表現,是一種特殊境界的品牌力的集合,是品牌形象的核心,是品牌形象中最能體現差異、最活躍激進的部分。品牌個性可能在品牌設計階段確立,也可能在品牌運作的過程中自然形成。品牌一旦具有與眾不同的個性,即可作為其定位點。例如銳步的野性、戶外、冒險、年輕、活力充沛;露華濃的女性、流暢、性感、高尚等。品牌產品可以模仿,品牌個性卻是獨有的,無法替代和模仿,“我就是我”。品牌個性通過整合傳播而逐漸加以強化,成為定位點的重要來源。 
                            二:從品牌文化的角度挖掘定位點 
                            品牌文化是指文化特質在品牌中的積淀和品牌經營中的一切文化現象。品牌文化主要包括經濟文化、民族歷史文化和企業經營理念三個方面。哲學家尼采說過:“當嬰兒第一次站起來的時候,你會發現,使他站起來的不是他的肢體,而是他的頭腦。”對品牌而言,如果說產品的質量、技術、性能、用途、包裝等是其肢體,蘊涵在其中的文化就是品牌的頭腦。品牌是文化的載體,文化是品牌的靈魂。因此,企業可以從品牌策劃文化中尋找定位點。麥當勞說:“我們不是餐飲業,我們是娛樂業。”它賣給消費者的,既是優秀的快餐食品,也是清潔、衛生、快捷、標準化所構成的餐飲文化體驗。菲利普?莫里斯公司所推出的,也不僅是某種成分和比例的煙草,更是“奔馳千里,野外一宿”的不羈的萬寶路精神。有一種奶酪叫加爾伯尼,自19世紀末創建以來,一直遵循傳統的意大利生產模式,是地道的意大利傳統風味。因此,加爾伯尼無論在意大利還是在歐洲其他國家,定位上都強調“真正的意大利(傳統)奶酪”。  
                            三:從品牌主張的角度挖掘定位點
                            品牌主張是品牌精神內涵的外化,是品牌所倡導的價值觀點。品牌主張中也包含著可供定位之用的要素。例如諾基亞定位于人性科技,倡導科技以人為本。深圳海王的品牌主張是“健康”,打出“健康成就未來”的主題廣告口號,在藥類市場上獨樹一幟,為其產品占領市場立了大功。創立于1908年的英國倫敦的李庫柏(LEECOOPER)牛仔褲是世界著名的服裝品牌之一。其品牌定位一直在不斷地變化著:20世紀40年代是自由灑脫,50年代是叛逆,60年代是休閑瀟灑,70年代是粗獷豪爽,80年代是標新立異,90年代是復古簡約。品牌定位創新使李庫柏品牌成了時裝界的一棵常青樹,同時也反映出了不同時代李庫柏品牌主張的變化。 
                            四:從品牌與消費者的關系中尋找定位點 
                            消費者之于品牌就如同“上帝”,品牌定位始終要面向“上帝”。品牌與消費者的關系反映了品牌對消費者的態度,蘊涵著可供定位的要素,比如真誠、友好、樂意幫助、關心愛護等。海爾定位于“真誠到永遠”,“真誠”是海爾給予消費者的信念,也是海爾激發消費者情感共鳴的觸點。海爾以情營銷,把“真誠”滲透貫徹到每一個消費者。星巴克定位于“回報每天的每一刻”,無論是銷售茶葉、星冰樂、書、報紙,還是提供舒適的、燈光柔和的休閑場所,都包含在星巴克的品牌體驗中──回報每天的每一刻。消費者在消費中感受到了與眾不同的溫馨和滿足,這些都來自星巴克的體驗、關懷和絲絲愛意。這樣一年下來,星巴克賺的錢比雀巢和瑪氏都多,成為華爾街排名第一的增長神話。在過去10年,其股票上漲率達到了2200%,超過了沃爾瑪、通用電器、可口可樂等大企業的總回報率。
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